Las soluciones CRM son fundamentales para el equipo de marketing. Ayudan a conocer mejor a los consumidores, a llegar a ellos de un modo mejor o a gestionar la estrategia de una manera más eficiente. Pero, a pesar de todos los beneficios que aporta el CRM, los marketeros siguen quejándose muchas veces de 'su' CRM y el proceso de migración o implementación de esas herramientas se ve como una pesadilla. ¿Qué es lo que lleva a esta situación? ¿Por qué los marketeros odian implementar un CRM en su equipo y por qué esos temores y errores hacen que el proceso fracase? Como apuntan en un análisis en Business2Community, la clave está en dos fallos básicos en los que las empresas acaban cayendo. El primer gran problema es, como señalan en el análisis, el no haber hecho antes de nada los deberes. Un CRM es una herramienta muy útil, cierto es, pero una que también requiere una cierta base para poder sacarle todo su provecho posible. No tiene sentido que el personal de ventas o de marketing sigan empleando herramientas alternativas que limitan los datos que el CRM gestiona o que continúen usando incluso sistemas propios de papel porque "es lo que siempre se hizo". Tampoco funcionará si los datos no están preparados.

¿Cómo evitar los problemas de preparación?

Para ello, tanto antes de la implantación como si se hace un cambio de CRM, el equipo debe trabajar para prepararse para el sistema. Esto es, hay que crear una base que hará que el CRM funcione, que se integre en el día a día de los trabajadores y que se le exprima todos sus beneficios. En el análisis apuntan varios puntos clave que hay que trabajar. El primero es el del data mapping. Hay que pensar muy bien qué datos tenemos, qué aportan y cómo se va a trabajar con ellos. Sobre todo, hay que hacer un examen de conciencia y pensar si esos datos son valiosos. Si se está implementando una herramienta de CRM para que las cosas vayan mejor, pero esta se llena con datos irrelevantes, erróneos o duplicados no aportará nada. Hay que pensar como Marie Kondo y eliminar esos datos que no nos van a dar felicidad. Después, y segundo punto clave, hay que definir los procesos. Esto es, hay que explicarle al equipo cómo se va a emplear el CRM, para lo que antes hay que comprender qué se necesita, cómo se trabaja y cómo se podrá integrar el CRM con ello. Hacerse con un CRM, por muy maravillosa que sea la herramienta, no servirá para nada si antes no se han analizado las dinámicas y las necesidades del equipo de marketing. Y, finalmente, no solo el equipo de marketing es importante en este terreno. EL CRM es una potente herramienta para ventas y una que ambos departamentos podrán aprovechar y utilizar si lo hacen de forma conjunta. Es decir, si ambos son perfectamente conscientes del valor que supone para ambos y se trabaja de forma armónica.

El segundo lastre: la resistencia al cambio

El análisis habla de dos grandes problemas que lastran la implantación del CRM en la empresa. El segundo de esos dos grandes problemas es la resistencia al cambio de la plantilla. En general, las personas siempre nos resistimos a los cambios cuando sentimos que lo que estamos haciendo ya está bien y es lo suficientemente bueno. En el trabajo, las nuevas herramientas tecnológicas y los nuevos formatos suelen asociarse con trabajo extra, con tener que aprender a hacer nuevamente las cosas y con 'perder el tiempo'. Cuando una empresa implanta un CRM o mejora la solución que ya tiene, choca muchas veces con ese muro. Para evitarlo, las compañías deben hacer un trabajo de arriba abajo y de abajo arriba en la nueva herramienta. Los directivos deben ser quienes lideren con el ejemplo el cambio, impulsando la herramienta y su uso. Para ello, igualmente, hay que evitar que el CRM se convierta en una pesadilla, en algo muy difícil de usar y de la que no parece que se vaya a extraer ningún beneficio práctico. Y, finalmente, la empresa debe apoyar a sus trabajadores en el cambio. Formarlos, comunicar durante el proceso u ofrecer herramientas que ayuden a comprender cómo funciona la herramienta y cómo usarla será crucial para su éxito.

La personalización se ha convertido en una de las armas cruciales para llegar a los consumidores. El marketing y la publicidad quieren posicionarse con mensajes pensados para cada persona, que responden a lo que interesa a cada uno de esos consumidores. Si es relevante para ti, le prestarás más atención. Si es un anuncio genérico, que intenta llegar a un público lo más amplio posible, lo harás mucho menos. Mientras los marketeros apuestan cada vez por esta cuestión, los consumidores se vuelven cada vez más reticentes. Es cierto que los compradores quieren mensajes más adecuados a sus intereses y que rechazan de forma notable lo que consideran spam de las marcas. Pero al mismo tiempo son cada vez más conscientes del elevado peso de los datos y de cómo las marcas usan esa información, al tiempo que más sensibles ante la idea de que se crucen ciertas líneas maestras. Los consumidores quieren cosas relevantes, sin lugar a dudas, pero tampoco dejan por ello que las marcas sean demasiado invasivas. ¿Dónde está la frontera que no se debe cruzar? Las compañías deben trabajar con tiento esa cuestión, porque pasarse de personalización tiene efectos muy negativos. Un estudio elaborado por Cheetah Digital y que recoge Marketing Week ya deja claro que los consumidores ven inquietantes cierto tipo de anuncios. El análisis parte de los datos de consumidores de seis países empleados como muestra. Así, un 67% de los encuestados apunta que los anuncios que usan la localización del consumidor para servirle publicidad resultan inquietantes. Puede parecer una línea fácil de evitar cruzar, pero lo cierto es que no solo esos mensajes son vistos de forma negativa. Otros que son mucho más habituales lo resultan también. Un 62% de los encuestados apunta que los anuncios que hacen retargeting de su navegación los hacen sentirse incómodos y un 61% que aquellos que ofrecen productos relacionados con algo que comentaron al lado de un altavoz inteligente les parecen inquietantes. ¿La muerte de la personalización? Esto no quiere decir que los consumidores no quieran anuncios basados en sus datos. El mismo estudio apunta que los consumidores siguen queriendo experiencias personalizadas. Lo que quieren es ser ellos quienes den los datos de forma directa y que todo se haga de forma explícita. Esto es, no quieren que las marcas intenten recabar información de manera silenciosa para conocerlos. Quieren que les pregunten de forma directa. De hecho, los consumidores han empezado a usar más herramientas para intentar bloquear ese conocimiento accidental. La navegación de incógnito ha subido en un 50%, el uso de limpiadores de PC un 48, el de los generadores de contraseñas un 40 y el de los adblockers un 37. Todo esto demuestra a las compañías que deben ser sensibles a los temores y límites de los consumidores. La personalización es eficiente y deseable, pero siempre que se respete los límites que los compradores tienen en mente. Si se es demasiado acertado o se hace un uso demasiado fino de los datos, llegando demasiado lejos a la hora de posicionar el mensaje, se corre el riesgo de simplemente espantar al consumidor.